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Bonus - Les Cavistes Alternatifs sont-ils l’avenir des vignerons indépendants ?

samedi 4 septembre 2010, par Laurent Baraou

Une nouvelle dynamique

Les Cavistes Alternatifs (ceux qui ne font pas leurs catalogues via un quasi unique grossiste ou une centrale d’achats discrète, ni ceux qui sont franchisés et encore moins ceux qui sont salariés d’une chaîne) tentent de vivre de leurs convictions en proposant des vins différents, souvent produits en faibles quantités, dédaignés par les critiques conventionnels, que ces vins soient bio, nature, organiques ou pas.
Mais ces cavistes ne sont pas assez nombreux pour que les producteurs qui réalisent ces vins puissent vendre par ce canal toute leur production, en tout cas ils ne semble pas capables à eux seuls de vendre suffisamment pour répondre aux besoins commerciaux nationaux.

Évidemment, le vigneron exporte et certains marchés comme la Belgique, la Suisse, le Japon, sont très amateurs de petits vignerons sans grade avec des produits hors norme. Et sans la recherche qualitative de quelques importateurs américains, japonais, belges et autres, de nombreux "petits" vignerons français ne seraient pas (ou plus) en activité. Il leur faut juste s’organiser commercialement, déjà au niveau des tarifs. Car une politique commerciale doit refléter une vision à long terme. La réussite à l’export a des implication sur la politique commerciale en France et le vigneron qui exporte beaucoup ne raisonnera pas de la même façon que celui qui vend peu à l’étranger. Si un vigneron réussit bien à équilibrer ses ventes entre les deux (selon son profil la proportion "idéale" ne sera pas la même) il sera nécessairement plus facilement cohérent au niveau national.
Pour autant, par conviction et aussi par positionnement (pas ou peu présents dans les guides d’achats et faibles volumes de production), les artisans vignerons ne peuvent pas compter sur la Grande Distribution (de Nicolas à E. Leclerc) alors ils participent à de nombreux "salons" et vendent - souvent - leurs vins directement aux particuliers pour amortir ces participations (pratiquant par cela même un métier de commercial pour lequel tous ne sont pas doués ni même formés).

Un marché parcellisé

Ainsi le "marché" des vins alternatifs (ou pour le moins issus de vignerons réellement indépendants et authentiques) ne se structure pas et risque disparaître sous les coups portés par les industriels avec l’aide des pouvoirs publics (réforme des AOC, cahiers des charges "bio-light", autorisations de techniques de vinification palliatives, manipulation des médias...).

Dans l’idéal il faut mettre en place des modèles de commercialisation dans lequel chacun s’y retrouve. Des modèles qui permettent aux cavistes de vendre au même prix (ou à peine supérieur) qu’à la propriété ou au prix pratiqué en salon par le vigneron. Pour cela il faut élaborer des partenariats commerciaux bien structurés afin d’éviter l’émergence de réseaux parallèles. Mais il ne faut pas tomber dans une structure type usine à gaz qui serait vite source de perte d’indépendance et donc contre productive. Une simple prise de conscience des producteurs et des distributeurs peut déjà (dans un premier temps) laisser un espoir d’avenir.

En France, les propriétés sont minuscules mais disposent de l’un des meilleurs savoir-faire du monde et malheureusement de l’un des pire « faire-savoir » ! Les organisations interprofessionnelles font surtout le jeu de la Grande Distribution. Et les organisations émergentes, type Association des Vins Naturels, tentent d’informer et orienter le consommateur potentiel mais avec (à ce jour) des moyens limités. Toutefois, le commerce reste une activité indépendante, et chaque vigneron doit définir sa propre politique commerciale. Cependant les vignerons ne sont pas des commerçants mais des agriculteurs. Le commerce est un vrai métier pour lequel il faut écouter, réfléchir, consulter... Et agir. C’est typiquement français de ne pas considérer le métier de vendeur.

Pour revenir sur la particularité des petits (par la taille) vignerons, des sans grade (pas de GC Classé, pas de prix à l’hecto garanti), des originaux, il faut appréhender l’aspect concurrence. Le commerce ne se résume pas à l’adéquation produit/client et la concurrence est une composante essentielle (sans parler de la surproduction et du marketing qu’elle engendre). Pour exister il faut à l’artisan vigneron résister à la concurrence des structures commerciales bien organisées (y compris pour les vins étrangers) qui ont des volumes à vendre (ce qui n’exclut pas certaines qualités) et aux vignerons "gradés" (notés, classés, recherchés, éventuellement spéculatifs).

Olivier est vigneron dans le sud-est de la France et à la question posée au début de ce paragraphe il a répondu que justement c’est un marché des vins alternatifs et ne peut donc pas se structurer. Ces vins sont faits - et c’est pour cela qu’ils sont aimés - par des vignerons différents, originaux, qui sortent de la norme, y compris la norme commerciale.

Mais pour garder son indépendance le vigneron doit produire et vendre durablement. Un caviste alternatif sort des sentiers commerciaux tout tracés. La presse, même de bonne volonté, ne semble pas en mesure d’aider ces courants alternatifs et indépendants à exister entre les reportages consacrés aux géants. Les cavistes alternatifs sont bien souvent autodidactes et surtout passionnés, il y a derrière chaque bouteille et chaque caisse vendue, de l’amour, de la passion, de la culture, qui se passe en relais dans une société qui l’accepte d’autant plus volontiers qu’elle en est en manque !

Ces artisans sont faciles à reconnaître, ils n’ont pas de listing d’une maison de négoce, ni d’un grosse structure de distribution, mais une avalanche de provenances, de terroirs, de millésimes, de vignerons.
Les consommateurs en auront marre un jour de se faire conduire et tondre comme des moutons. Le retour de bâton risque d’être douloureux pour un marché déjà malmené. Les consommateurs trouveront-ils les nouveaux bergers qui sauront les guider ; pas en tout cas les sommeliers des écoles actuelles c’est sûr, à l’exception des rares qui ont quitté les sentiers battus. C’est aussi le rôle des cavistes alternatifs ; ne serait-ce que pour des raisons évidentes de survie commerciale.

Le besoin d’un nouveau média

L’ ignorance du grand public est telle que l’acheteur de vin occasionnel (celui qui ne va qu’au supermarché ou en boutique franchisée) doit être "éduqué". Mais le producteur comme le commerçant ne suffisent pas, il manque un média avec de l’imagination et du travail de terrain. Sans ce support le "grand public" continuera à se gargariser avec des vins dont seule la communication évoquera un terroir.

Il faut faire comprendre au plus grand nombre que le vin est une terre de diversité qui ne peut se réduire à un seul vignoble, un seul style. Pour l’instant c’est le bouche à oreille qui permet à un nombre de plus en plus important de consommateurs de découvrir un monde qui leur est totalement inconnu et pour lequel ils sont visiblement très partants.

Mais certains pensent que la GD (Grande Distribution) a déjà gagné, que la plupart des cavistes sont devenus des gérants de succursales des grandes structures ; et le fait que les fournisseurs de la restauration (tel Métro) démarchent les cavistes ne fait que renforcer ce sentiment.

Par "vignerons indépendants" nous n’évoquons pas le groupement hétéroclite plus proche d’une centrale d’achat ou d’un vaste cirque commercial que d’un groupement alternatif (qu’il fut peut-être à son origine).